نقش استفاده از رسانه‌ اجتماعی، ابعاد تعامل و کیفیت ارتباطات مشتری با برند (ویژند) در شرایط کرونایی در رابطه با هم آفرینی ارزش برند با تعدیل گری آسیب پذیری ادراک شده در صنعت گردشگری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

10.22034/jsqm.2022.324185.1389

چکیده

بیماری همه‌گیری کرونا بر صنعت گردشگری تاثیرات زیادی گذاشته است؛ بنابراین احیای این صنعت برای بقا و رشد آن حیاتی است. هدف این پژوهش تبیین تاثیر استفاده از رسانه اجتماعی بر ابعاد تعامل مشتری، کیفیت ارتباطات در شرایط کرونایی و هم‌آفرینی ارزش برند با درنظر گرفتن نقش تعدیل‌گری آسیب‌پذیری ادراک شده‌است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی و از نوع مقطعی است. جامعه آماری پژوهش گردشگران شهر اصفهان است که 400 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع-آوری داده‌ها پرسشنامه است. در این پژوهش، روایی محتوا و روایی سازه سنجش و بررسی گردید و پایایی از طریق ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بدست آمده است. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری عامل تاییدی و از نرم‌افزار Spss25 و Smart Pls2.0 استفاده شده‌است. نتایج نشان می‌دهد که رسانه اجتماعی بر تعامل شناختی، عاطفی و رفتاری تاثیری مثبت و معنادار دارد و تعامل شناختی، عاطفی و رفتاری بر کیفیت ارتباطات در شرایط کرونایی و همچنین کیفیت ارتباطات در شرایط کرونایی بر هم‌آفرینی ارزش برند تاثیری مثبت و معنادار دارد و آسیب‌پذیری ادراک شده قادر است تاثیر کیفیت ارتباطات بر هم‌آفرینی ارزش برند را تعدیل کند. این پژوهش به مدیران و بازاریابان گردشگری کمک می‌کند تا هم‌آفرینی ارزش برند و کیفیت ارتباطات و تعامل مشتری با برند را از طریق رسانه‌های اجتماعی و با درنظر داشتن آسیب‌پذیری ادراک شده بهبود بخشند. در نهایت پیشنهاد می‌شود که مدیران گردشگری در دوران کرونا، می‌توانند با پیاده‌سازی پلتفرم‌ها و رسانه‌های اجتماعی و استفاده از تکنیک‌های بازاریابی محتوا، بازاریابی تجربی، جذابیت‌های منطقی و عاطفی در رسانه‌ها اجتماعی، تعاملات شناختی، عاطفی و رفتاری را بهبود بخشند و از طریق برقراری ارتباطات با کیفیت با مشتریان زمینه‌های را برای خلق ارزش فراهم سازند تا در بحران کرونا این صنعت بتوانند بقا و توسعه یابد.

کلیدواژه‌ها


اسماعیل­پور، رضا؛ رمضانیان، محمدرحیم؛ پورشیخ آهندانی، طاهره. (1393). بررسی نقش قابلیت نوآوری کسب­و­کار بر رابطه­ی بین مدیریت کیفیت جامع و نوآوری محصول، فصلنامه مدیریت استاندارد و کیفیت، دوره 4، 64- 79.
بهمنش، بهروز. (1396). تدوین الگوی ساختاری اثر مولفه­های مدیریت کیفیت جامع بر گردش شغلی و بررسی تأثیر نقش فرهنگ سازمانی بر آن (نمونه موردی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی)، فصلنامه مدیریت استاندارد و کیفیت، سال هفتم، شماره 2، پیاپی 24، 112- 124.
جعفری، دیبا. (1399). بیمه اعتبار تجاری، راهکاری برای جلوگیری از شکست شرکت­های کوچک و متوسط در بحران کسب­وکار ناشی از شیوع بیماری کرونا، مدیریت کسب­وکارهای بین­المللی، سال سوم، پیاپی، 10، 173- 192.
جواشی جدید، سلمان؛ طاهری­کیا، فریز؛ جلیلی، سید مهدی؛ تبریزیان، بیتا. (1399). ارائه الگوی هم­آفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری، مدیریت نوآوری در سازمان­های دفاعی، دوره 3، شماره1، شماره پیاپی 7، 119- 146.
داوری، علی؛ رضازداه، آرش (1392). مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار PLS. تهران: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی.
رضایی حاجی­آبادی، جواد؛ محمد شفیعی، مجید؛ کاظمی، علی. (1399). تأثیر تجربه برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصد، فصلنامه مدیریت برند، 7 (25)، 1-31.
سلطانی، مرتضی؛ جندقی؛ غلامرضا؛ فروزنده شهرکی، پریسا. (1395). بررسی هم­افرینی محصول و رابطه­ی آن با ارزش ادراک شده و بازاریابی دهان به دهان مثبت؛ ملاحظه­ی تلاش ریسک زمانی ادراک شده، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 6، شماره 3، 127 -146.
قربان­زاده، داود؛ آقامحمدی، جواد (1400) بررسی تأثیر ادراک از ریسک ابتلا به کووید 19 بر نیت رفتاری گردشگران نسبت به گردشگری بدون تماس، مطالعه موردی: بازدیدکنندگان از جاذبه­های گردشگری شهرستان آمل در موج دوم شیوع، فصلنامه گردشگری شهری، دوره 8، شماره 1، 31- 15.
Adhikari, K., & Panda, R. K. (2019). The role of consumer-brand engagement towards driving brand loyalty: mediating effect of relationship quality. Journal of Modelling in Management.
Ansell, C. and Boin, A. (2019), “Taming deep uncertainty: the potential of pragmatist principles for understanding and improving strategic crisis management”, Administration and Society, 51(7), 1079-1112.
Bhati, A. S., Mohammadi, Z., Agarwal, M., Kamble, Z., & Donough-Tan, G. (2020). Motivating or manipulating: The influence of health protective behaviour and media engagement on post-COVID-19 travel. Current Issues in Tourism.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juri´c, B., & Ili´c, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271.
Brouder, P., (2020). Reset redux: possible evolutionary pathways towards the transformation of tourism in a COVID-19 world. Tourism Geographies, 22 (3), 484-490.
Burns AJ, Posey C, Roberts TL, et al. (2017) Examining the relationship of organizational insiders’ psychological capital with information security threat and coping appraisals. Computers in Human Behavior, 68, 190–209.
Dessart, L., Veloutsou, C., and Morgan-Thomas, A. (2015), “Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective”, Journal of Product and Brand Management, 24(1), 28-42.
Ebrahimi, P., Hajmohammadi, A., & Khajeheian, D. (2020). Place branding and moderating role of social media. Current Issues in Tourism, 23(14), 1723–1731.
Gensler, S. Volckner, F., Liu-Thompkins, Y., and Wiertz, C. (2013). “Managing Brands in the Social Media Environment,” Journal of Interactive Marketing, 27(4), 242-256.
Grissemann, U., & Stokburger-Sauer, N. (2012). Customer co-creation of travel services: The role of company support and customer satisfaction with the co-creation performance. Tourism Management, 33(6), 1483–1492.
Hajli, N., Sims, J., Zadeh, A. H., & Richard, M. O. (2017). A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions. Journal of Business Research, 71, 133-14.
Harrigan, P., Evers, U., Miles, & M., & Daly, T. (2018). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59, 597–609.
Hollebeek, L., Glynn, M. and Brodie, R. (2014), “Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, Journal of Interactive Marketing, 28 (2), 149-165.
Hollebeek, L., Macky, K., (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: framework, fundamental propositions, and implications. Journal Interact. Market. 45 (Feb), 27–41.
Hollebeek, L., Sprott, D., Brady, M., (2020). Rise of the machines? Customer engagement in automated service interactions. J. Serv. Res.
Hollebeek, L.D., Srivastava, R.K., Chen, T., (2019). SD logic–informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM. Journal Acad. Market. Sci. 47 (1), 161–185.
Kock, F., Nørfelt, A., Josiassen, A., Assaf, A. G., & Tsionas, M. G. (2020). Understanding the COVID-19 tourist psyche: The evolutionary tourism paradigm. Annals of tourism research, 85, 103053.
Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., Dalla Pozza, I., 2019. Customer engagement in service. Journal Acad. Market. Sci. 47 (1), 138–160.
Lemon, K.N., Verhoef, P.C., 2016. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal Market. 80 (6), 69–96.
Li, M. W., Teng, H. Y., & Chen, C. Y. (2020). Unlocking the customer engagement-brand loyalty relationship in tourism social media: The roles of brand attachment and customer trust, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol 44, 184–192.
Mair, S. (2020, March 30). What will the world be like after coronavirus? Four possible futures. The Conversation
McKinsey & Company. (2020). Beyond coronavirus: The path to the next normal.
Merz, M. A., He, Y., & Vargo, S. L. (2009). The evolving brand logic: a service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(3), 328-344.
Min, J., Yang, K., & Kim, J. (2021). The role of perceived vulnerability in restaurant customers’ co-creation behavior and repatronage intention during the COVID-19 pandemic. Journal of Vacation Marketing, 13567667211014932.
Nadeem, W., Juntunen, M., Shirazi, F., & Hajli, N. (2020). Consumers’ valueco-creation in sharing economy: The role of social support, consumers’ ethical perceptions and relationship quality. Technological Forecasting and Social Change, 151, 119786.
Niewiadomski, P., (2020). COVID-19: from temporary de-globalisation to a re-discovery of tourism?. Tourism Geographies, 22(3), 651-656.
Nysveen, H. and Pedersen, P.E. (2014), “Influences of cocreation on brand experience”, International Journal of Market Research, 56 (6), 807-832.
Ranasinghe, R., Damunupola, A., Wijesundara, S., Karunarathna, C., Nawarathna, D., Gamage, S, .. & Idroos, A. A. (2020). Tourism after corona: Impacts of COVID 19 pandemic and way forward for tourism, hotel and mice industry in Sri Lanka. Hotel and Mice Industry in Sri Lanka (April 22, 2020(
Rather, R. A. (2021) Demystifying the effects of perceived risk and fear on customer engagement, co-creation and revisit intention during COVID-19: A protection motivation theory approach, Journal of Destination Marketing & Management, 20, 100564.
Rather, R. A., & Camilleri, M. A. (2019). The effects of service quality and consumer-brand value congruity on hospitality brand loyalty. Anatolia, 30(4), 547–559.
Rather, R. A., & Hollebeek, L. D. (2021) Customers’ service-related engagement, experience, and behavioral intent: Moderating role of age. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102453.
Rather, R. A., Hollebeek, L. D., & Rasoolimanesh, S. M. (2021) First-Time versus Repeat Tourism Customer Engagement, Experience, and Value Cocreation: An Empirical Investigation, Journal of Travel Research, 0047287521997572.
Roberts, D., Hughes, M., and Kertbo, K. (2014). Exploring consumers' motivations to engage in innovation through co-creation activities. European Journal of Marketing, 48(1/2), 147-169.
Sarmiento Guede, J. R., (2017). La experiencia de la calidad de servicio online como antecedente de la satisfacción online: estudio empírico en los sitios web de viajes. Investigaciones Turísticas, (13), 30-53
Sigala, M. (2020). Tourism and COVID-19: Impacts and implications for advancing and resetting industry and research. Journal of business research, 117, 312-321.
Singh, A. L., Jamal, S., & Ahmad, W. S. (2021) Impact assessment of Lockdown amid covid-19 pandemic on tourism industry of Kashmir Valley, India. Research in Globalization, 3, 100053.
So, K. K. F., Wei, W., & Martin, D. (2021) Understanding customer engagement and social media activities in tourism: A latent profile analysis and cross-validation, Journal of Business Research, 129, 474-483.
Tajvidi, M., Richard, M. O., Wang, Y., & Hajli, N. (2018). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Researc
Tajvidi, M., Richard, M. O., Wang, Y., & Hajli, N. (2020). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research, 121, 476-486.
Thorsten, H. T., Gwinner, K. P., & Gremler, D. D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4(3), 230-247.
UNWTO, (2020). 100% of global destinations now have Covid-19 travel restrictions, UNTWO reports.
Vargo, S. and Lusch, R. F. (2004). “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,” Journal of Marketing, 68 (1), 1-17.
Wang, Y., & Hajli, M. (2014). Co-creation in branding through social commerce: The role of social support, relationship quality and privacy concerns. In Proceedings of twentieth Americas conference on information systems, Savannah, Georgia.
Wassler, P., & Kuteynikova, M. (2020). Living travel vulnerability: A phenomenological study. Tourism Management, 76, 103967.
WHO, (2020). Coronavirus Disease (COV‌‌‌ID-19) Dashboard.
Wu H-C and Cheng C-C (2020). Relationships between experiential risk, experiential benefits experiential evaluation, experiential co-creation, experiential relationship quality, and future experiential intentions to travel with pets. Journal of Vacation Marketing, 26(1), 108–129.
Yoon, D., Choi, S. M., & Sohn, D. (2008). Building customer relationships in an electronic age: The role of interactivity of e-commerce web sites. Psychology & Marketing, 25(7), 602-618.
Yu, M., Li, Z., Yu, Z., He, J., & Zhou, J. (2020). Communication related health crisis on social media: A case of COVID-19 outbreak. Current Issues in Tourism.