نقش استفاده از رسانه‌ اجتماعی، ابعاد تعامل و کیفیت ارتباطات مشتری با برند (ویژند) در شرایط کرونایی در رابطه با هم آفرینی ارزش برند با تعدیل گری آسیب پذیری ادراک شده در صنعت گردشگری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

10.22034/jsqm.2022.324185.1389

چکیده

بیماری همه‌گیری کرونا بر صنعت گردشگری تاثیرات زیادی گذاشته است؛ بنابراین احیای این صنعت برای بقا و رشد آن حیاتی است. هدف این پژوهش تبیین تاثیر استفاده از رسانه اجتماعی بر ابعاد تعامل مشتری، کیفیت ارتباطات در شرایط کرونایی و هم‌آفرینی ارزش برند با درنظر گرفتن نقش تعدیل‌گری آسیب‌پذیری ادراک شده‌است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی و از نوع مقطعی است. جامعه آماری پژوهش گردشگران شهر اصفهان است که 400 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع-آوری داده‌ها پرسشنامه است. در این پژوهش، روایی محتوا و روایی سازه سنجش و بررسی گردید و پایایی از طریق ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بدست آمده است. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری عامل تاییدی و از نرم‌افزار Spss25 و Smart Pls2.0 استفاده شده‌است. نتایج نشان می‌دهد که رسانه اجتماعی بر تعامل شناختی، عاطفی و رفتاری تاثیری مثبت و معنادار دارد و تعامل شناختی، عاطفی و رفتاری بر کیفیت ارتباطات در شرایط کرونایی و همچنین کیفیت ارتباطات در شرایط کرونایی بر هم‌آفرینی ارزش برند تاثیری مثبت و معنادار دارد و آسیب‌پذیری ادراک شده قادر است تاثیر کیفیت ارتباطات بر هم‌آفرینی ارزش برند را تعدیل کند. این پژوهش به مدیران و بازاریابان گردشگری کمک می‌کند تا هم‌آفرینی ارزش برند و کیفیت ارتباطات و تعامل مشتری با برند را از طریق رسانه‌های اجتماعی و با درنظر داشتن آسیب‌پذیری ادراک شده بهبود بخشند. در نهایت پیشنهاد می‌شود که مدیران گردشگری در دوران کرونا، می‌توانند با پیاده‌سازی پلتفرم‌ها و رسانه‌های اجتماعی و استفاده از تکنیک‌های بازاریابی محتوا، بازاریابی تجربی، جذابیت‌های منطقی و عاطفی در رسانه‌ها اجتماعی، تعاملات شناختی، عاطفی و رفتاری را بهبود بخشند و از طریق برقراری ارتباطات با کیفیت با مشتریان زمینه‌های را برای خلق ارزش فراهم سازند تا در بحران کرونا این صنعت بتوانند بقا و توسعه یابد.

کلیدواژه‌ها