طراحی و تبیین مدل تصویر ذهنی برند در منحنی عمر محصولات الکترونیکی بر اساس نظریه داده بنیاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه، کرمانشاه، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی (بازاریابی)، گروه مدیریت دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد همدان، همدان، ایران

چکیده

یکی از روش های تأثیر گذاری بر مشتری ایجاد تصویر ذهنی مناسب از نام تجاری در ذهن مشتری است. از این رو پژوهش حاضر به طراحی و تبیین مدل تصویر ذهنی برند در منحنی عمر محصولات الکترونیکی بر اساس نظریه داده بنیاد، می پردازد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی، از لحاظ داده‌ها، داده بنیاد و از نظر شیوه اجراء، کیفی است. جامعه آماری کلیه صاحب نظران و خبرگان دانشگاهی بودند که از بین آنها با روش نمونه گیری هدفمند به شیوه گلوله برفی، 13 نفر انتخاب شدند. برای جمع آوری اطلاعات از مصاحبه استفاده گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با روش تحلیل داده بنیاد در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی، انجام شد. نتایج نشان می دهد که برای طراحی و تبیین مدل تصویر ذهنی در منحنی عمر محصول، پنج قضیه به دست آمده بر اساس مدل پارادایمی، مورد نیاز است. 1-شرایط علی شامل: رضایت، نوگرایی و ارتباطات بر ایجاد تصویر ذهنی برند، تأثیر دارند. 2-شرایط مرکزی شامل: نگرش به برند و شخصیت برند در ایجاد تصویر ذهنی برند، تأثیر دارند. 3-شرایط زمینه ای شامل: عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر ایجاد تصویر ذهنی برند، تأثیر دارند. 4- عوامل مداخله گر شامل: چرخه عمر محصول، مشتری، اعتماد و رضایت بر ایجاد تصویر ذهنی برند، تأثیر دارند و 5-شرایط راهبردی شامل: وفاداری، رقبا، تأکید بر تبلیغات، تکنولوژی و بازاریابی بر ایجاد تصویر ذهنی برند، تأثیر دارند.

کلیدواژه‌ها