رابطه قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شرکت‌های بیمه شهر ایلام باتوجه به نقش میانجی کیفیت خدمات

نوع مقاله: علمی ترویجی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه شیراز

2 مدرس دانشگاه علمی کاربردی ایلام، مرکز پارسیان

چکیده

در طول دهه گذشته مطالعات زیادی اهمیت نقش قابلیت‌‌های بازاریابی در کسب مزیت رقابتی شرکت‌ها را نشان داده‌اند. از طرفی توجه به کیفیت خدمات در سازمان‌‌ها نیز می‌تواند در بهبود عملکرد شرکت و دستیابی به مزیت رقابتی نقش داشته باشد. باتوجه به گسترش شرکت‌های بیمه (دولتی و خصوصی) و شدت رقابت برای جذب و حفظ مشتریان، توجه به قابلیت‌های بازاریابی و ارائه خدمات باکیفیت ضروری به نظر می‌رسد. از این رو مطالعه حاضر به بررسی رابطه بین قابلیت‌‌های بازاریابی و عملکرد در شرکت‌های بیمه شهر ایلام می‌پردازد. همچنین در این رابطه کیفیت خدمات نقش متغیر میانجی را ایفا می‌کند. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان شرکت‌های بیمه مستقر در شهر ایلام است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. داده‌ها نیز با استفاده از روش تحلیل عامل تأییدی و مدل معادلات ساختاری بر پایه نرم‌افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها نشان داد که قابلیت‌های بازاریابی به‌طور مستقیم بر عملکرد شرکت تأثیرگذار نیست؛ بلکه این تأثیرگذاری به طور غیر مستقیم و از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات صورت می‌گیرد. همچنین کیفیت خدمات بر عملکرد شرکت تأثیر مثبتی دارد.

کلیدواژه‌ها


1-ابزاری، مهدی، رنجبریان، بهرام، فتحی، سعید، قربانی، حسن،(1388)، تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری، چشم‌انداز مدیریت، شماره 31، صص 25=42.

2-بیاضی طهرانبند، علی، عقیلی، حسن، معین نجف آبادی، فقیهه،(1388)، مدل جامع مدیریت عملکرد سازمان‌ها، تدبیر، شماره 211، صص 49-54.

3-حسینی، میرزا حسن، احمدی نژاد، مصطفی، قادری، سمیه،(1389)، بررسی و سنجش کیفیت خدمات و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان؛ مطالعه موردی بانک تجارت، بررسی‌های بازرگانی، شماره 42، صص 88-97.

4-حمیدی‌زاده، محمدرضا، خیرخواه عسکرآباد، محمدرضا،(1391)، بررسی تأثیر قابلیت‌های مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمی، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال4، شماره 8، صص 30-45.

5-رضایی دولت آبادی، حسین، موسوی زاده نوقابی، الهام سادات،(1391)، تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر بهبود عملکرد سازمان، بررسی‌های بازرگانی، شماره 54، صص 121-136.

6-روستا، احمد، مدنی، فاطمه،(1389)، تأثیر کیفیت خدمات و تصمیم‌گیری مشتری بر ارزش ویژه شناسه، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره1، صص 59-75.

7-زیویار، فرزاد، ضیایی، محمدصادق، نرگسیان، جواد،(1391)، بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال، تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره 3، پیاپی6، صص 173-186.

8-دهقان، نبی‌الله، دهقان، فاطمه، فتحی، صمد، (1391)، تبیین و آزمون راهبرد تعامل قابلیت‌های یادگیری، نوآوری و مزیت رقابتی پایدار، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره9، ص 128-150.

9-سنجقی، محمدابراهیم، فرهی بوزنجانی، برزو، ظهوریان نادعلی،ایمان،(1390)،بررسی تاثیرتوانمندسازی تیمی بر رابطه بین رهبری تحول آفرین و عملکردسازمانی(مطالعه موردی در در واحدهای تحقیق و توسعه‌ی صنعت نفت مستقر در تهران)، بهبود مدیریت، سال5، شماره2، پیاپی13، صص 124-137.

10-کفاش‌پور، آذر، زنده دل، احمد، خواجه‌ای، رزیتا،(1389)، تأثیر مدیریت کیفیت فراگیر بر عملکرد سازمانی به واسطه بازارمحوری(مطالعه موردی: هتلهای سه، چهارو پنج ستاره شهر مشهد)، پزوهشنامه اقتصاد و کسب و کار، سال اول، شماره1، صص 73-88.

11-گرجی، محمدباقر،(1387)، بررسی کیفیت خدمات و رابطه آن با اثربخشی، (پژوهشگر)فصلنامه مدیریت، سال5، شماره12، صص1-11.

12-محمدی، روح‌الله، حمزه‌پور، مهدی، حسینی‌فر، هدی،(1391)، بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و عملکرد بانکداری مشارکت در سود و زیان، تحقیقات مالی-اسلامی، شال دوم، شماره1، شماره پیاپی3، صص 97-112.

13-نورالهی، سمیه، کفاش‌پور، آذر، حدادیان، علیرضا،(1392)، بررسی تأثیرقابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد بازار به واسطه متغیر خلق ارزش برتر برای مشتری در صنایع غذایی شهرک صنعتی توس مشهد، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، گرگان

14.Abu Alroub, A. S.,  Mutlaq Alsaleem, A. S., &  Anwar Daoud, A.(2012).service Quality and its impact on customer satisfaction tourist restaurants (a field study on the tourist restaurants / amman). Institute of Interdisciplinary Business Research, VOL 4, NO 1. pp. 364-379.

15.Bartlett. E .J., (2007).Analysis of service quality in restaurants in China: An Eastern Perspective, Proceeding of the ABR & TLC Conference, University of South Carolina.

16.Buttle, F.,(1995), SERVQUAL: review, critique, research agenda, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 1, pp. 8-32.

17.Cruz-Ros, S., Gonza´lez Cruz, Y. F., Pe´rez-Caban˜ero, S.(2010). Marketing capabilities, stakeholders’ satisfaction, and performance. Serv Bus, 4, pp. 209-223. DOI 10.1007/s11628-009-0078-2.

18.Fahy, J., Hooley, G., Cox, T., Beracs, J., Fonfara, K., & Snoj, B. (2000). The development and impact of marketing capabilities in Central Europe. Journal of International Business Studies,pp. 63-81.

19.Frost, F. A., & Kumar, M.,(2001). Service quality between internal customers and internal suppliers in an international airline. International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 18 No. 4. pp. 371-386.

20.Godvin, A. (2006). Servise quality, Customer satisfaction and Behaviour Intention in the service factory, Journal of Service Marketing,5may , pp.22-59.

21.Hooley GJ, Fahy J, Cox T, Beracs J, Fonfara K,  & Snoj B (1999) Marketing capabilities and firm performance: a hierarchical model. J Market-Focused Manag 4(3). pp259–278.

22.Hooley, G.J., Greenley, G.E., Cadogan, J.W. and Fahy, J. (2005), The performance impact of marketing resources”, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 18-27

23.Kotler, P., & Armstrong, G. (1999). Principles of Marketing (8th ed.). New Jersey, USA: Pretice Hall Inc.

24.Lai, F., Hutchinson, J., Li, D. & Bai, C. (2007). “An empirical assessment and application of SERVQUAL in mainland China's mobile communications industry”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 24, No.3, pp.244-262.

25.Lochan Dhar, R., (2015). Service quality and the training of employees: The mediating role of organizational commitment. Tourism Management, 46, pp.419-430.

26. Malik, U. S. (2011). Customer Satisfaction, Perceived Service Quality and Mediating Role of Perceived Value. International Journal of Marketing Studies, Vol. 4, No. 1. Pp.68-76. doi:10.5539/ijms.v4n1p68.

27.Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8),pp. 909-920.

28.Mukerji, B. (2008).The role of organizationl capabilities in technology commercialization performance. A thesis submitted the degree of Doctor of Philosophy, Carleton University.

29.Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A.,(2011). Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management ,40, pp. 368-375.

30.Nath, p, Nachiappan, S, & Ramanathan, R, (2010). The impact of marketing capability, operations capability and diversification strategy on performance: A resource-based view, Industrial Marketing Management , 39, pp 317- 329.

31.Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1988), SERVQUAL: a muiti-item scale for measuring consumer perception of the service quality, Journal of Retailing, vol. 64, No.1, pp.12-40.

32.Prašnikar, J., Lisjak, M., Buhovac, A. R., & Štembergar, M. (2008). Identifying and exploiting the inter relationships between technological and marketing capabilities. Long Range Planning, 41(5),pp. 530-554.

33.Ross, I. & Juwaheer, A., (2003), “Service quality and store performance: some evidence from Greece”, Managing Service Quality, Vol. 15 No. 1, pp. 24-50.

34.Roses, L. K, Hoppen, N., & Henrique, J. L, (2009). Management of perceptions of information technology service quality, Journal of Business Research , 62, pp. 876- 822.

35.Shin, S.,  & Aiken, K.D,(2012). The mediating role of marketing capability: evidence from Korean companies, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol. 24 No. 4, pp. 658-677. DOI 10.1108/13555851211259070.

36.Trez, G., & Luce, F. B. (2012). Organizational structure and specialized marketing capabilities in SMEs. Marketing Intelligence & Planning, 30(2),pp. 143-164.

37.Vorhies, D. W., Morgan, R. E., & Autry, C. W. (2009). Product‐market strategy and the marketing capabilities of the firm: impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30(12),pp. 1310-1334.

38.Vorhies, D. W., Orr, L. M., & Bush, V. D. (2011). Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(5), pp.736-756.

39.Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004), The four service marketing myths – remnants of a goods-based, manufacturing model, Journal of Service Research, Vol. 6 No. 4, May, pp. 324-35.